以舒爾茲教授為首的一批行銷學者從顧客需求的角度出發研究市場行銷理論，提出所謂的4C組合：Customer(顧客的需求和期望)；Cost(顧客的費用)；Convenience(顧客購買的方便性)；Communication(顧客與企業的溝通)。
菲利浦·科特勒歸納說：“4P反映的是銷售者關於能影響購買者的行銷工具的觀點；從購買者的觀點來看，每一種行銷工具都是為了傳遞顧客利益。”他還認為4P與4C有著一一對應的關係(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那麼按科特勒的觀點4P應向顧客提供價值就是相應的4C。
根據這個經典論述，我們認為網路行銷關鍵字廣告的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地瞭解每個顧客個性化的4C需求後，從這個前提出發，作出相應的使企業利潤最大化的4P策略決策。我們認為不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一種行銷的組合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P決策，企業最終的操作還是4P，只是在整合行銷模式下的4P已經包含了4C的資訊。只有這樣做，網路行銷才能實現滿足消費個性化需求和利潤最大化兩個目標。而且由於消費者個性化需求的良好滿足，及對企業的產品、服務形成良好的印象，那麼在第二次需求該類產品時，會對公司的產品產生偏好，優先選擇原來的產品；隨著第二輪的交互，產品和服務可能更好地滿足其需求，如此重複。一方面，顧客的個性化需求不斷地得到越來越好的滿足，建立起對公司產品的忠誠意識；另一方面，由於這種滿足是針對差異性很強的個性化需求，這就使得其他企業的進入壁壘變得很高，即其他生產者即使生產類似的產品也不能同樣程度地滿足消費者的個性化消費需求。這樣，企業和顧客之間的關係就變得非常緊密，甚至牢不可破，從而形成了所謂的“一對一”行銷關係。
從此我們可以看到，個性消費的複歸促使顧客需要和企業對話，使其瞭解他的個性需求，而企業必須把顧客整合到傳統網路行銷的過程中來，才能實現企業目標。這樣，個性化複歸的直接結果是需要整合行銷模式；而網路的即時交互為實現這種模式提供了物質基礎。所以在這兩者的作用下使整合行銷成為網路行銷的第一個理論基礎。
(二)網路行銷seo是一種“軟行銷”
這是因為，首先網路發展之初是杜絕商業行為的，網上居民對網上赤裸裸的商業行為有一種與生俱來的反感。其次，在網上提供資訊必須遵循一定的規則，不允許類似傳統行銷的強勢廣告。這就要遵循“網路禮儀”(Eliquelle)，網路禮儀有其自身的系統，但最重要的基本原則是：不請自到的資訊不受歡迎(Unsolicited information is unwelcome)。“軟行銷”的特徵主要體現在遵守網路禮儀的同時，通過對網路禮儀的巧妙運用以獲得一種微妙的行銷效果。軟行銷和強勢行銷的一個根本區別就在於：軟行銷的主動方是消費者，而強勢行銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網路的互動特性又使他實現主動方地位成為可能。他們雖不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動之下自己到網上尋找相關資訊和廣告。此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該使出渾身解數把他留住，設法取得他的忠誠。
(三)僅從銷售的角度來看，網路行銷是一種“直複行銷”
我們都知道，直複行銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫)是指不通過中間分級管道而直接通過媒體連接企業和消費者，利用網路進行銷售，顧客可通過網路直接向企業訂單付款；直複行銷中的“複”(其實是“回復”，Response的縮寫)是指企業與顧客之間的交互，顧客對這種行銷努力有一個明確的回復(是買還是不買)，企業可統計到這種明確回復的資料，由此對以往的行銷努力作出評價。網路上銷售最大的特點就是企業和顧客的交互，不僅可以訂單為測試基礎，還可獲得顧客的其他資料甚至建議，所以，我們認為，僅從網上銷售來看，網路行銷是一類典型的直複行銷。
網路行銷的這個理論基礎的關鍵作用是要說明網路行銷是可測試、可度量、可評價的。有了及時的行銷效果評價,就可以及時改進以往的行銷策略,以獲得更滿意的結果。所以,在網路行銷中,行銷測試是應著重強調的一個核心內容。
綜上,我們用圖１（見下頁）表示建立在上述理論基礎上的網路行銷理論框架。
三、網路行銷內容概要
根據圖１的理論框架我們對其中的主要內容作一個概述:
（一）市場調研
在網路上可實現基於顧客和基於競爭者的兩類市場調研，可以展示尚未試製的虛擬產品（不像傳統調研中需要試製一小批樣品）減少新產品樣品開發的費用和風險；還可以利用互動的特性讓顧客自己設計他所需要的產品外形、結構等；另外，網路上的相關的網路論壇、郵件清單、新聞組等場所是獲得消費者對公司及競爭者評價的豐富的資訊來源。網上豐富的市場調研資訊還是進行資料庫行銷的基礎。
（二）網路行銷戰略
實施網路行銷不僅僅能為企業帶來直接的銷售增長，它還能給企業帶來很多或直接或潛在的效益，如提供更滿意的顧客服務來強化和顧客的關係；提高企業的知名度，企業的網站本身就是一個品牌財富；實現國際行銷，或行銷管理虛擬化等等，無論是哪種目標，最關鍵的是要搶佔網路這個高科技領域的制高點，以免在以後的網路行銷浪潮中處於被動地位。
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